直播带货终于进入下半场竞争。

8月26日，抖音表示，从9月6日起，第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人。同时，从10月9起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车；小店平台来源商品不受影响。但上述政策仅针对直播带货，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

动作频频，显示出抖音等流量平台也意识到了商业能力的重要性，加速了“补课”的进程。

事实上，经历了618的喧嚣，整个直播电商行业都在走向真正考验商业能力的新时刻。

对此，在商业能力方面优势最大的淘宝直播，也通过一组短片，旗帜鲜明地亮出了“专业”的口号。

这不只是一组宣传片，更像是一个强烈的预告：直播带货要在“货”上下功夫，通过专业主播和高质量货品的结合，才能在未来的下半场竞争中立于不败之地。

实际上，直播带货最重要的在于人、货、场，最终这场竞争考验的本质，将是各家的商业能力。

行业竞争进入新阶段

在今年6月6日，“直播带货一姐”薇娅与“一哥”李佳琦已有过同框：两位主播一起在央视《对话》节目中亮相，向大家展示了直播带货的过程和技巧。

这两位主播都来自淘宝直播，也代表了淘宝直播最重要的生态优势。2019年，淘宝直播诞生了177位带货过亿的专业主播，在其它平台上也位居前列。除了大众熟知的头部主播薇娅李佳琦，整体来说，淘宝直播形成了“两超多强”的主播生态，一些特色主播也快速崛起。

快手和抖音起步较晚，决定了其主播生态的发展和淘宝相比有较大不同。在快手，辛巴、散打哥两大家族带货力较强，但垄断了快手大部分流量和GMV。数据显示，辛巴家族的GMV能占到快手电商GMV的近四分之一，从两方各自公布的GMV目标来看，这一比例未来还会进一步增加。

除了“人”，在“货”这一点上，淘宝直播重点关注升级供应链。

实际上，淘宝直播本来就建立在货品体系之上，产品和物流构成了牢靠的基础建设。追溯淘宝直播的诞生，其实是技术对于产品销售领域的赋能——主播基于货品为消费者服务，而非屏幕中的主角。可以说，作为直播带货的领头羊，在整体的商业能力、主播生态、商业生态、技术能力的构建上最为完善。

一方面，淘宝直播已占据较大的市场份额：2019年，淘宝直播的年成交超过2000亿。根据国泰君安零售团队的数据，淘宝直播占到整个直播电商市场的60%左右。另一方面，其仍然保持极高的增速。数据显示，淘宝直播的成交增速已连续8个季度超过100%。

随着直播带货进入下半场竞争，如何吸引用户仍是平台需要考量的因素，但留住用户或将成为核心竞争点。就这一点来说，淘宝直播能实现超过60%的商品打开率和进店率。背靠淘宝近9亿用户，整体的商业价值正不断释放。

最后，从平台来看，老玩家和各个新玩家的竞争局势日渐焦灼。各家直播平台选择的策略也不尽相同：抖音和快手作为新入场者，今年开始了一系列动作。除了引入罗永浩、王祖蓝等众多明星大咖进行直播带货，抖音和快手都发布了一系列政策扶持新人入驻。

淘宝则基于生态重点发挥自己商家优势：根据阿里巴巴新一季财报，淘宝直播已经连续8季度翻倍增长，商家直播带来的成交超过60%。行业人士认为，专业的商家直播可能成为下一波直播带货的主流和热潮。

今年以来，受疫情影响，直播带货已经成为新的消费方式。根据艾媒咨询数据显示，2019年我国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计2020年其市场规模将突破9000亿元。在此背景下，各个平台走向新阶段的竞争。

淘宝商家直播：不断释放商业价值

值得关注的是，商家直播正是淘宝直播的一个独有生态。淘宝数据显示，目前淘宝上的商家直播带来的成交占比超过60%。这一点依托于其他平台没有的电商生态基础，在权威机构WeMedia和凤凰娱乐联合发布的每月直播带货榜单中，其他榜单有各个平台的主播，但在商家直播榜中，只有淘宝直播。

背后的原因也符合逻辑：在大数据时代，算法比任何人都更了解用户，品牌营销者就需要更细致地了解用户画像。品牌方需要及时收集用户需求，据此反向设计产品，从而利用好网络红人的资源，将产品渗透到目标用户那里，以往高举高打、广告轰炸的模式，已经无法适应直播带货的环境。

通常来说，直播带货被认为是更适合高性价比甚至是低价的产品，但商家直播打破了一些“增长天花板”。基于商家运营的店铺，手机、数码、家电、家装等原先被认为“不太适合直播带货”的品类都可以自然地成为商家直播间的商品，且呈现出高速增长的态势。

这给淘宝直播的增长带来更多利好的信号：商家对于自身货品、品牌形象的认知更为专业，直播形态也更为多元。据了解，今年618期间，淘宝直播成交过亿的直播间里，属于商家自己的直播间数量接近三分之二。

对于商家来说，直播对于自身店铺的运营也变得至关重要。由于淘宝直播目前对于商家直播不收取任何费用，因此商家直播可以以极低的成本获取新的消费者，实现快速增长。

因此，一个重要的转变是，如今，即使是不怎么看直播的用户，打开淘宝进入店铺后，也会看到很多商家直播的页面，从而被吸引进去。商家直播已经成为淘宝众多商家必不可少的运营方式。

此外，淘宝直播也尝试在直播间应用新技术，方便商家在不同领域做出创新。以虚拟主播技术为例，今年海尔电器就在直播间里用上了虚拟主播技术，把海尔兄弟做成虚拟主播形象，一起在直播间里唱品牌主题曲“雷欧之歌”。在2020年“淘宝直播MCN机构大会”上，淘宝表示，在四大MCN赛道中，虚拟主播是二次元赛道中的主要承载部分，将对其进行重点扶持。

除此以外，还有3D购技术、线上拍卖等。618期间，天猫首次大规模应用3D购技术，家装商家就把3D购场景放进直播间，真人导购与3D场景结合，营造逛家装商场的实感。

“危”“机”并存，抖快要做的还有很多

与此同时，在直播带货火热增长的背景下，抖音和快手迎来不少机遇。不可否认的是，作为短视频平台，抖音和快手的优在于内容运营和社交探索，以此吸引大批用户在平台停留。今年上半年，快手直播日活达到1.7亿。

在“短视频+直播”的策略下，抖快一方面不断促进直播用户的增长，另一方面也在努力补齐供应链的短板。因此也就不难理解，为何抖音快手争相抢占明星资源，在吸引MCN入驻上也下了不少功夫。

不过，这种用“流量”吸引“流量”的方法是否能长久还不得而知。

目前，抖音还处于扶持头部、打标杆的阶段，近期，一些头部主播也出现了销量跌落的情况。主播需要稳定地运营粉丝、树立品牌，但由于抖音主播的大部分流量都来自中心化的公域流量分发，自身每次做直播都要重新做粉丝召回，因此流量分发机制或许并适合不利于长期稳定发展。

对于抖音来说，获取流量的最重要方式是视频内容，用户使用抖音的最强心智也是来看短视频内容。基于此，抖音形成了长期稳定的变现模式：内容供给、获取流量、售卖流量、广告变现。这一模式的优势是链路短、变现稳定、成本较低。

但这类平台原本是基于UGC生长起来的生态，在发力直播带货的过程中，过多的商业带货内容也会冲击原本的内容体系。

除了如何保证长期运营，生态的协调性成为另一个问题。今年8月19日，明星郑爽快手账号发视频称：8月22日是自己的生日，其将于8月21日晚开启快手电商直播首秀，快手官方也将用百亿补贴开启一元购活动。

当天晚上，郑爽却在直播间情绪不佳，最终一起直播的搭档离开直播间，活动效果不佳。快手希望通过扶持流量明星来打破头部主播的垄断，但流量明星在直播上的专业度较低，翻车事件较多。

在缺乏规范管理的情况下，快手的主播家族曾出现封杀、叫板事件，主播的专业能力水平参差不齐。在抖音，平台上大量主播都是从秀场主播短期转型而来。总体而言，两家平台还未培育成熟的主播生态。

当然，重点的竞争还有商品。从商业体系来说，抖音野心勃勃，但商业基础设施还在初步建设的状态，此前大量带货直播都依赖淘宝、京东等成熟的电商平台。快手也开始自建小店。

但第三方监测数据显示，淘宝的链接占抖音的最大份额。快手小店自身的商品质量普遍较低，售后保障非常不完善，没有退货入口。

这些新玩家也意识到了自己的问题，正在试图补齐短板，完善自己的商品闭环。但事实证明，目前他们的能力还不足以支撑起平台独立的直播带货体系，这也是为什么抖音在禁止第三方外链时，还未涉及短视频部分。

一方面，抖音依赖与淘宝的合作对抗快手，另一方面，也在强化自身的电商“闭环”。快手则引入京东作为合作方，即让京东成为快手的供应链，不用跳转即可在快手的直播间购买京东商品。双方在618期间进行了几次带货合作，不过，后续实际的产品打通等动作极为有限。

总体而言，几家平台凭借不同策略“乘风破浪”：淘宝在进一步通过商家直播的创新强化在专业度和商业能力方面的优势；抖音则一边联手淘宝、一边自建小店来弥补专业度和商业能力的缺失；快手则采取了联合京东、自建小店的方式。

但当流量游戏结束，专业度和商业能力将会成为未来直播带货下半场的关键。淘宝基于电商的“带货”开拓了直播，抖快则从短视频、直播延伸至“带货”，在这种碰撞中，后者努力补齐短板，但要做的还有很多。